“今年6月，出版社直播平臺(tái)官方賬號(hào)正式移交代運(yùn)營(yíng)公司，針對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行組合測(cè)試。粉絲月增長(zhǎng)超300人。單場(chǎng)直播的GMV也有了顯著提升。”遼寧少年兒童出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年，在新媒體矩陣搭建過程中，新平臺(tái)業(yè)務(wù)構(gòu)建方面，大社或者綜合實(shí)力強(qiáng)大的出版機(jī)構(gòu)大多自己搭建平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，而不少中小出版機(jī)構(gòu)則傾向于嘗試采用與代運(yùn)營(yíng)公司合作的模式，跟上“新媒體浪潮”。“直播代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)每月5000元，一年6萬元，大大節(jié)省了人力成本。”福建人民出版社副社長(zhǎng)、副總編輯陸耀東告訴記者。當(dāng)下，代運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象并非個(gè)案，平衡自主運(yùn)營(yíng)與外包需求則需根據(jù)出版機(jī)構(gòu)自身情況來進(jìn)行選擇，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“核心能力保留”與“外部效率引入”的戰(zhàn)略博弈。
“代運(yùn)營(yíng)”市場(chǎng)需求凸顯
代運(yùn)營(yíng)公司是否熟悉圖書行業(yè)內(nèi)容合規(guī)性及多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，團(tuán)隊(duì)配置是否能夠覆蓋全鏈路職能，并且針對(duì)出版行業(yè)理解深度，都成為出版機(jī)構(gòu)選擇代運(yùn)營(yíng)公司的考量因素。而在投入和產(chǎn)出的成本把控上做到利潤(rùn)最大化，“低基礎(chǔ)費(fèi)+比例回報(bào)”降低出版社的自運(yùn)營(yíng)成本，則是核心考量的重點(diǎn)部分。
“出版機(jī)構(gòu)的焦慮就是我們的商機(jī)。”數(shù)傳集團(tuán)書船武漢直播基地負(fù)責(zé)人陳俊赫透露，數(shù)傳公司代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的核心定位是幫出版發(fā)行單位一站式解決新媒體電商運(yùn)營(yíng)全流程中的難題。
目前合作的出版機(jī)構(gòu)總數(shù)大約100家，涉及的機(jī)構(gòu)類型包括童書、大眾暢銷書、專業(yè)學(xué)術(shù)類、古籍/小眾文化以及教材教輔等。
“成本是出版機(jī)構(gòu)在操作新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)最大的顧慮。”陳俊赫表示，從降本角度，公司目前能以較低成本幫助出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)直播間自播、短視頻生產(chǎn)、付費(fèi)流量撬動(dòng)自然流、高頻數(shù)據(jù)復(fù)盤等一站式運(yùn)營(yíng)托管服務(wù)，讓有意愿探索自營(yíng)新媒體電商的出版機(jī)構(gòu)能夠低門檻啟動(dòng)。成本降下來后，出版機(jī)構(gòu)會(huì)更想確保“代運(yùn)營(yíng)公司是否能承諾以高于行業(yè)平均值的營(yíng)銷費(fèi)投入產(chǎn)出，完成自營(yíng)新媒體電商銷售額”。
陸耀東表示，選擇代運(yùn)營(yíng)公司來運(yùn)營(yíng)渠道矩陣，是基于各方面權(quán)衡考量的結(jié)果。專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司，會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)側(cè)重面，培養(yǎng)不同專業(yè)板塊的人才，可以更好地跟蹤數(shù)據(jù)，完善出版社的商品信息，也可以更好地為出版社的客戶提供售前跟售后服務(wù)。出版社則可根據(jù)不同平臺(tái)上的游戲規(guī)則，去選擇不同的代運(yùn)營(yíng)公司。
福建人民社剛開天貓店時(shí)，年?duì)I業(yè)額不足30萬元。后來通過專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司介入，年?duì)I業(yè)額可達(dá)百萬元。前些年，新媒體電商平臺(tái)興起，該社沒有貿(mào)然跟進(jìn)，但一直關(guān)注并跟蹤新媒體電商平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。“考慮到如果直接招人做，員工成本高，后續(xù)人員安排也很成問題；如果作為國(guó)企的出版社投流效果不好，也不好交代。我社最終選擇通過與代運(yùn)營(yíng)公司合作。”
福建人民出版社代運(yùn)營(yíng)天貓店鋪首頁
天天出版社營(yíng)銷推廣中心副主任張佳怡透露，該社選擇代運(yùn)營(yíng)公司，“成本”是核心考量因素。“主播、投手等專業(yè)性強(qiáng)，用人成本實(shí)在太高。”目前，該社主要采取部分業(yè)務(wù)外包模式，只有新媒體的直播帶貨環(huán)節(jié)外包，包括主播、投流等工作。社里提供直播策劃、賣點(diǎn)話術(shù)、促銷策略等。與代運(yùn)營(yíng)公司合作的過程中，社里通過抖音抖店的后臺(tái)每日監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。與代運(yùn)營(yíng)公司合作后，2個(gè)月抖音粉絲增長(zhǎng)1100人，GMV增長(zhǎng)也比較可觀。
同樣處于少兒賽道的遼寧少年兒童出版社目前進(jìn)行了“部分業(yè)務(wù)分包”。例如，針對(duì)新媒體平臺(tái)的直播環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，關(guān)鍵環(huán)節(jié)還需自控。將短視頻制作、直播話術(shù)設(shè)計(jì)、直播賬號(hào)進(jìn)行外包，但保留選品權(quán)與用戶數(shù)據(jù)后臺(tái)權(quán)限，確保品牌調(diào)性不失焦，也便于收集分析相應(yīng)數(shù)據(jù)來調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這樣既能夠減少人員配置的成本支出，也能夠通過代運(yùn)營(yíng)方的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)策略，培養(yǎng)自有人才，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。
代運(yùn)營(yíng)KPI制定邏輯
據(jù)記者了解，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)通常采用約定服務(wù)費(fèi)以及預(yù)存投流費(fèi)模式。根據(jù)客戶選擇的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)合作模式不同，收取每月0.5萬~5萬元不等的服務(wù)費(fèi)，一次性收取6個(gè)月，此外出版機(jī)構(gòu)還需一次性預(yù)存6~30萬元投流費(fèi)。不同合作模式下出版機(jī)構(gòu)的ROI也存在差異。承諾給出版機(jī)構(gòu)的投流費(fèi)ROI與賬號(hào)現(xiàn)狀、貨品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)。對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，保底投產(chǎn)比為1：3。
具體到短視頻投流的操作，陳俊赫介紹，公司常規(guī)的做法是，結(jié)合客戶產(chǎn)品現(xiàn)狀，通過最短2周的測(cè)流測(cè)品，量身定制適合每一家客戶的專屬運(yùn)營(yíng)策略與服務(wù)方案。“如銷售額目標(biāo)沒有達(dá)成，則不會(huì)消耗對(duì)應(yīng)的投流費(fèi)。”
對(duì)于流量投放與轉(zhuǎn)化效果，張佳怡表示，目前起步階段還比較滿意，但后續(xù)想要有更大增長(zhǎng)，“ROI可能會(huì)控制不住”。目前代運(yùn)營(yíng)的成本，大概與達(dá)人帶貨的成本持平，在25%~30%。
以短視頻投放為例，對(duì)接不同類型出版機(jī)構(gòu)的效果需求，書船直播基地在短視頻投放的過程中會(huì)將內(nèi)容輸出和銷售轉(zhuǎn)化深度融合。“內(nèi)容種草視頻由專業(yè)流量分析師與短視頻編導(dǎo)共同打磨，并通過數(shù)據(jù)反饋持續(xù)迭代；批量化AIGC生成內(nèi)容加全域投流測(cè)試，尋找?guī)ж泝?nèi)容投產(chǎn)轉(zhuǎn)化的最大值。”換句話說，AI技術(shù)賦能代運(yùn)營(yíng)過程已經(jīng)成為業(yè)界正在探索的事物。數(shù)傳集團(tuán)打造的出版行業(yè)垂類大模型BOOKSGPT，已開始賦能新媒電商運(yùn)營(yíng)，讓視頻、圖文、語音等多模態(tài)營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)更高效。值得一提的是，數(shù)傳集團(tuán)在武漢建成首個(gè)行業(yè)級(jí)圖書電商直播基地，規(guī)?；⒍嗥脚_(tái)、全流程實(shí)現(xiàn)出版發(fā)行單位新媒體賬號(hào)集中托管運(yùn)營(yíng)，以低成本、高標(biāo)準(zhǔn)交付服務(wù)，聯(lián)動(dòng)各大電商平臺(tái)，獲取專屬平臺(tái)政策和流量扶持。
“目前來看是滿意的。”陸耀東表示，代運(yùn)營(yíng)公司承諾的投產(chǎn)比是1:3，目前的GMV，已遠(yuǎn)超承諾。直播初期的ROI也超出其預(yù)期。“希望過了‘新手保護(hù)期’，社里的新媒體電商平臺(tái)可以繼續(xù)保持現(xiàn)在的
談及抖音、視頻號(hào)、小紅書平臺(tái)直播代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)，陸耀東坦言，每月5000元，1年6萬元，“在可接受的范圍內(nèi)”。店鋪代運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)包括代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和客戶服務(wù)費(fèi)用，自營(yíng)直播、自營(yíng)短視頻、自營(yíng)圖文按照成交金額的3%收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，若該部分實(shí)際核算技術(shù)服務(wù)費(fèi)不足600元/月，則按照600元收??；其他成交金額按照10%收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。天貓、拼多多、京東平臺(tái)的店鋪代運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)則按階梯收費(fèi)，若年實(shí)際銷售額達(dá)到100萬元，收取實(shí)際銷售額13%服務(wù)費(fèi)；若年實(shí)際銷售額未達(dá)到100萬元，則收取實(shí)際銷售額10%服務(wù)費(fèi)，沒有設(shè)定最低服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
從此次受訪出版機(jī)構(gòu)的情況看，不少人也提及，與不同代運(yùn)營(yíng)公司合作存在的風(fēng)險(xiǎn)問題。比如，有出版人提醒，在簽訂合同時(shí)，要設(shè)定營(yíng)業(yè)額中相對(duì)應(yīng)的百分比作為服務(wù)費(fèi)，而不是設(shè)定最低服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。“多賺多得，少賺少得。這既是對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)考驗(yàn)，也可減少出版機(jī)構(gòu)的損失。”
從“代運(yùn)營(yíng)”到“智運(yùn)營(yíng)”
據(jù)記者了解，出版機(jī)構(gòu)與代運(yùn)營(yíng)公司的合作，主要還是依靠代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)來實(shí)時(shí)監(jiān)控代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)效果，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)來分析，投入和產(chǎn)出比例，以及每日直播的GMV數(shù)據(jù)波動(dòng)分析。在直播中，出版社也會(huì)安排運(yùn)營(yíng)人員在后臺(tái)界面配合代運(yùn)營(yíng)公司直播，審核相應(yīng)產(chǎn)品的直播話術(shù)，積極解答直播間粉絲問題，保留出版社的存在感，將粉絲由公域轉(zhuǎn)化到私域，避免核心人群流失。“就像餐廳把外賣交給美團(tuán)，但招牌菜必須自己掌勺。”
伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，未來包括代運(yùn)營(yíng)服務(wù)在內(nèi)的各類行業(yè)服務(wù)可能會(huì)推出更多AI項(xiàng)目。“這可能是將來深入合作的發(fā)展趨勢(shì)”，大多數(shù)受訪出版機(jī)構(gòu)表示，人工智能的介入正在改變游戲規(guī)則。在某代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的演示間，記者目睹了AI系統(tǒng)如何將圖書文案自動(dòng)轉(zhuǎn)化為10個(gè)不同風(fēng)格的短視頻腳本。“這需要出版社把控最終方向。”有出版人強(qiáng)調(diào)?？梢哉f，在新媒體紅海廝殺的時(shí)代，代運(yùn)營(yíng)不是甩手掌柜，發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷都要找到與代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通力合作的平衡點(diǎn)，才能取得好的效果。
案例解析
“6•18”精準(zhǔn)投流 銷售業(yè)績(jī)“開門紅”
■陸耀東（福建人民出版社副社長(zhǎng)、副總編輯）
時(shí)代的變化很快，我們永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)風(fēng)口是什么，但我們信奉專業(yè)的事由專業(yè)的人來做，我們可以通過與不同類型的代運(yùn)公司合作，去面對(duì)不同類型平臺(tái)的店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)則，順利進(jìn)入不斷變化的風(fēng)口領(lǐng)域。
福建人民出版社對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)采用全案托管的模式，但會(huì)在合同里要求，不論是定價(jià)或是上架品種都要按出版社的要求處理，每周會(huì)查看店鋪銷量、上新情況及評(píng)價(jià)，并和店長(zhǎng)溝通，做出相應(yīng)調(diào)整。在新媒體電商平臺(tái)直播期間，我們社內(nèi)會(huì)有工作人員實(shí)時(shí)在線上解決問題，做協(xié)調(diào)工作，包括監(jiān)管直播，看主播的言論是否對(duì)我社產(chǎn)生不良影響。店鋪綁定的手機(jī)號(hào)是出版社自己工作人員的手機(jī)號(hào)，而不是代運(yùn)營(yíng)公司的手機(jī)號(hào)，代運(yùn)營(yíng)公司的人需要登錄，必須找社內(nèi)工作人員要驗(yàn)證碼。新媒體電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收款賬戶直接綁定出版社的銀行賬戶。
新媒體電商平臺(tái)則是部分業(yè)務(wù)分包。在直播視頻制作與投流方面，與A公司合作，在店鋪的上新客服發(fā)貨方面，與B公司合作。專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，而不是一味在一家公司全托，這樣可以把整個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)得更好。我們會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的風(fēng)格找到自營(yíng)店鋪不同的定位。福建人民社的天貓旗艦店主推教材教輔、文旅和黨政圖書，在抖音平臺(tái)，主推古籍歷史類圖書。前期我社和天貓旗艦店代運(yùn)營(yíng)公司確認(rèn)店鋪風(fēng)格，進(jìn)行店鋪裝修，側(cè)重視覺美感的體驗(yàn)。把出版社的主推品放在海報(bào)頁面做宣傳，也讓用戶對(duì)福建人民社的圖書有總體了解。在抖音平臺(tái)，我們與直播團(tuán)隊(duì)從各自的角度出發(fā)商討選品，會(huì)花大量時(shí)間與責(zé)編開三方會(huì)議。直播時(shí)邀請(qǐng)圖書的責(zé)編觀看直播，為讀者解答比較專業(yè)的歷史古籍問題。
每個(gè)環(huán)節(jié)的落地都是由代運(yùn)營(yíng)公司來實(shí)施，但每個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)思路與方案，都是由出版社制訂，并由領(lǐng)導(dǎo)審核通過后，交于代運(yùn)營(yíng)公司去執(zhí)行。同時(shí)，社里的數(shù)字出版部也配合助力，積極推進(jìn)“產(chǎn)—學(xué)—研—用”，與相關(guān)高校建立實(shí)踐基地。高校實(shí)習(xí)學(xué)生在相關(guān)人員的指導(dǎo)下，積極參與圖書在新媒體平臺(tái)宣傳圖文及音視頻的創(chuàng)意及制作，多方合力進(jìn)一步助推福建人民社圖書流量的變現(xiàn)。
從具體案例看，福建人民社會(huì)根據(jù)對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化程度、促銷活動(dòng)時(shí)候的投流比、對(duì)產(chǎn)品的追蹤與實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)的時(shí)長(zhǎng)來判斷這家代運(yùn)營(yíng)公司是否適合我們。負(fù)責(zé)我社店鋪的店長(zhǎng)，會(huì)實(shí)時(shí)跟蹤我社的產(chǎn)品，及時(shí)發(fā)現(xiàn)我社某本書在平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)，或者結(jié)合某些時(shí)事熱點(diǎn)，對(duì)我社相對(duì)應(yīng)的圖書進(jìn)行推介，進(jìn)而拉動(dòng)圖書銷量。
我社今年5月25日開始做直播試運(yùn)營(yíng)，通過一周不同品類的直播，測(cè)試出我社圖書適合直播的品類是古籍類圖書，成交最好的時(shí)間段為11∶30~13∶30。開播恰逢“6•18”大促期間，我們抓緊這波流量，針對(duì)直播用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)投流，每日GMV和粉絲數(shù)量都有所增長(zhǎng)，6月30日達(dá)到單月巔峰，抖音平臺(tái)單場(chǎng)GMV達(dá)到1559.68元，視頻號(hào)平臺(tái)單場(chǎng)GMV達(dá)到2015.9元，總GMV達(dá)到3575.58元，新增粉絲數(shù)量49人。
開播兩個(gè)多月，我社已有自己的明星系列“顧校叢刊”，還誕生了自己的明星責(zé)編，有些粉絲一聽是這位老師責(zé)編的書，就會(huì)直接下單。
出版機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)談
A受訪人：陳俊赫（數(shù)傳集團(tuán)書船武漢直播基地負(fù)責(zé)人）
Q采訪人：孫 玨（中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者）
Q：目前，合作的不同品類圖書在運(yùn)營(yíng)策略上是否有差異化設(shè)計(jì)？
A：不同品類運(yùn)營(yíng)思路：大眾暢銷書（如小說、勵(lì)志、生活類）核心目標(biāo)是，平價(jià)邏輯、快速起量，搶占市場(chǎng)份額。專業(yè)學(xué)術(shù)類（如教材、專著、行業(yè)報(bào)告）核心目標(biāo)是，精準(zhǔn)觸達(dá)專業(yè)群體，建立權(quán)威性。童書繪本（如繪本、科普、啟蒙讀物）核心目標(biāo)是，吸引家長(zhǎng)決策，培養(yǎng)品牌認(rèn)知。古籍/小眾文化類（如經(jīng)典重印、地方文化、小眾文學(xué)）核心目標(biāo)是，挖掘細(xì)分需求，打造文化調(diào)性。教輔工具書（如字典、考試輔導(dǎo)、練習(xí)冊(cè)）核心目標(biāo)是，綁定學(xué)習(xí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)周期性復(fù)購(gòu)。
Q：在店鋪運(yùn)營(yíng)層面，數(shù)傳公司提供哪些具體服務(wù)？
A：側(cè)重于理論加實(shí)戰(zhàn)，前期以代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目交付為主，后期把適配每一家客戶的運(yùn)營(yíng)方法論進(jìn)行成功要素提煉，不斷通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)反哺AI模型輔助決策。在工作對(duì)接中堅(jiān)持“授人以漁”、實(shí)現(xiàn)你中有我、我中有你、合作共贏的共生機(jī)制，幫助出版社補(bǔ)齊新媒體電商運(yùn)營(yíng)短板，通過AI營(yíng)銷大模型的共建標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷物料生產(chǎn)、完善店鋪裝修優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從代運(yùn)營(yíng)出版社賬號(hào)向出版社基于AI工具自營(yíng)的逐步過渡。
Q：針對(duì)出版機(jī)構(gòu)用戶畫像模糊的痛點(diǎn)，如何通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品與庫存管理？
A：依托AI編輯工作室多個(gè)數(shù)字人與書船AI營(yíng)銷數(shù)據(jù)看板，打通BOOKSGPT大模型在出版全流程中的應(yīng)用，與各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、精準(zhǔn)管理市場(chǎng)選題熱點(diǎn)、洞察爆品底層邏輯，結(jié)合圖書細(xì)分賽道，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)與變化，反推圖書發(fā)行印量與賬號(hào)潛在客戶消費(fèi)需求、提升爆品打造成功率，突破銷量天花板。
Q：代運(yùn)營(yíng)路徑中，有哪些直播與短視頻營(yíng)銷策略？
A：結(jié)合熱點(diǎn)，打造符合產(chǎn)品屬性、符合具體場(chǎng)景的主播話術(shù)。精準(zhǔn)錨定“價(jià)值”。從“講內(nèi)容”到“講利益”，解決“為什么買”。觀眾覺得“好”，往往是認(rèn)可內(nèi)容質(zhì)量，但不買的核心是——沒意識(shí)到“這本書和我有關(guān)”。需把圖書價(jià)值與觀眾的具體需求強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化拆解利益。
設(shè)計(jì)“購(gòu)買驅(qū)動(dòng)”。從“被動(dòng)等待”到“主動(dòng)促單”，解決“為什么現(xiàn)在買”，觀眾有購(gòu)買意愿，但容易“再想想”，需用即時(shí)激勵(lì)+稀缺性打破猶豫。強(qiáng)化“信任背書”。從“主播說”到“多方證”，解決“為什么信你”，觀眾認(rèn)可內(nèi)容，但可能懷疑“是否真如主播所說”，需用多維信任鏈打消顧慮。
（編輯：陳斯璐）
