今年上半年，四川、浙江、內(nèi)蒙古等地的新華書店紛紛宣布全面入駐線上外賣平臺(tái)，推出“閱讀到家”服務(wù)。秋季開(kāi)學(xué)季期間，不少書店的外賣場(chǎng)訂單量暴漲數(shù)十倍，成為推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的重要渠道。
“知識(shí)外賣”這一概念最早于疫情期間出現(xiàn)，當(dāng)實(shí)體書店客流量近乎停滯，拓展線上尤其是外賣平臺(tái)，成為書店的被迫之舉。彼時(shí)，人們的出行也多有不便，因此“知識(shí)外賣”的市場(chǎng)價(jià)值被階段性認(rèn)可，北京72家實(shí)體書店宣布進(jìn)駐美團(tuán)，上海新華傳媒旗下30家新華書店、上海書城上線餓了么……但2022年以后，“知識(shí)外賣”熱度漸熄，“圖書上線外賣平臺(tái)的算賬問(wèn)題”被重新提起并引發(fā)熱議，“知識(shí)外賣”的商業(yè)模式受到了質(zhì)疑。不少人認(rèn)為，與生活必需品、消費(fèi)頻次更高的餐飲等業(yè)態(tài)相比，“知識(shí)外賣”只是食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”。目前仍在發(fā)力外賣平臺(tái)的實(shí)體書店，有著怎樣的打算？在他們看來(lái)，“知識(shí)外賣”具備怎樣的市場(chǎng)發(fā)展前景？據(jù)此，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“知識(shí)外賣”的書店進(jìn)行了采訪，破題“知識(shí)外賣”。
“門店邏輯+市場(chǎng)邏輯”
推動(dòng)外賣選品
實(shí)體書店拓展線上，選品是面臨的第一個(gè)課題。綜觀受訪書店情況：或以門店本身的經(jīng)營(yíng)品種為依據(jù)選擇全品種上線，或以暢銷品種上線，代表了門店邏輯和市場(chǎng)邏輯兩種不同的經(jīng)營(yíng)定位。
門店邏輯推動(dòng)全品種上線。在門店邏輯下，實(shí)體書店在“知識(shí)外賣”拓展中主打“量大管飽”，線下門店在售的全品種圖書上線。今年上半年，內(nèi)蒙古各地新華書店陸續(xù)上線外賣平臺(tái)。內(nèi)蒙古蒙新圖書連鎖有限公司開(kāi)通美團(tuán)同城配送服務(wù)，以涵蓋文學(xué)、社科、經(jīng)管、少兒、教輔等各類圖書為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，滿足讀者的多樣化閱讀需求。云南新華文匯教育科技有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钍缑艚榻B，目前，云南新華旗下各門店已陸續(xù)上線美團(tuán)外賣平臺(tái)，并通過(guò)“圖書+文具+辦公用品+體育用品+玩具+生活用品”的模式，對(duì)實(shí)體書店現(xiàn)有庫(kù)存商品實(shí)行全品類上線。
近年來(lái)，浙江地區(qū)的新華書店陸續(xù)上線外賣平臺(tái)，持續(xù)推動(dòng)“門店數(shù)字化+即時(shí)配送”體系構(gòu)建。浙江金華市新華書店江南店柜組長(zhǎng)蔡琳介紹，金華市店上線的5000余種圖書由浙江省新華書店按照各門店庫(kù)存統(tǒng)一上架。“和其他民營(yíng)門店相比，新華書店在品種上有一定優(yōu)勢(shì)，使讀者可以在美團(tuán)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)云逛書店。”蔡琳補(bǔ)充道。浙江義烏市新華書店除義務(wù)教育階段教材外，符合庫(kù)存規(guī)則的書籍實(shí)現(xiàn)應(yīng)上盡上。在外賣平臺(tái)上，寧波市新華書店以系統(tǒng)對(duì)接和手工2種方式實(shí)施商品上架。寧波市新華書店有限公司副總經(jīng)理范進(jìn)劍介紹，一是圖書管理系統(tǒng)直接對(duì)接外賣平臺(tái)庫(kù)存，復(fù)本數(shù)大于3本的自動(dòng)上架。二是文具文創(chuàng)等商品實(shí)現(xiàn)手工上架，在寧波新華主賬號(hào)上架后，各門店進(jìn)行批量復(fù)制。
市場(chǎng)邏輯實(shí)現(xiàn)線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。不少書店在外賣平臺(tái)的選品中，主打精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以市場(chǎng)暢銷與否作為上架某商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)不同門店的定位，實(shí)現(xiàn)差異化選品。福建新華發(fā)行（集團(tuán)）有限責(zé)任公司廈門分公司數(shù)字專員劉震介紹，福建廈門新華書店在知識(shí)外賣中主打三個(gè)方向：一是貼合各門店的主題，如側(cè)重少兒類的門店重點(diǎn)上架繪本、少兒教輔；側(cè)重學(xué)生群體的門店重點(diǎn)上架教材和學(xué)科工具書。二是結(jié)合門店的線下銷售情況和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，挑選熱銷、用戶認(rèn)可度高的圖書和文創(chuàng)，確保上線后能貼合市場(chǎng)需求。三是適當(dāng)增加不同類型的圖書和文創(chuàng)，避免線上貨架太單一，豐富用戶的選擇。
在外賣平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣搭建上，成都購(gòu)書中心沒(méi)有照搬線下全品類庫(kù)存，而是形成了 “精準(zhǔn)篩選、動(dòng)態(tài)調(diào)整” 的選品體系。該店副經(jīng)理杜秋竹介紹，在外賣平臺(tái)上架商品選品核心是要牢牢圍繞 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、突出剛需與時(shí)效、兼顧熱點(diǎn)與本地需求” 三大原則，涵蓋引流品、熱銷圖書、工具書、應(yīng)急剛需教輔等核心品類。
深圳書城南山城店長(zhǎng)趙建霞表示，目前該店在外賣平臺(tái)上架了圖書、文創(chuàng)和生活類產(chǎn)品。她表示，依據(jù)不同的商品類型，書城有著不同的上架標(biāo)準(zhǔn)。“圖書選品以經(jīng)典、常銷、熱門和新書為主，教材教輔選品甄選重點(diǎn)供應(yīng)商產(chǎn)品，教材全部上架，文創(chuàng)選品基于周邊客群和同類型店鋪暢銷單品，小百貨以生活中高頻、常耗品。”
上海新華傳媒連鎖有限公司銷售中心徐匯日月光店店長(zhǎng)張榛坦言，在外賣平臺(tái)的選品中，該店會(huì)結(jié)合門店線下銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)先上架月銷TOP50的圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品。“教輔資料聚焦周邊學(xué)校歷年教輔購(gòu)買情況及最新的教改要求，上架適合購(gòu)買的教輔產(chǎn)品。非書類包括書簽、DIY手工八音盒等文創(chuàng)產(chǎn)品”。
Tips
實(shí)體書店在拓展“知識(shí)外賣”，發(fā)力閱讀到家服務(wù)中，無(wú)論是全品種上線還是重點(diǎn)暢銷品上線，找到適合自身門店發(fā)展的模式更為重要。從受訪書店的情況來(lái)看，部分地區(qū)的探索逐漸呈現(xiàn)出規(guī)?；?、體系化的特征，如浙江、內(nèi)蒙古等地的新華書店，從集團(tuán)頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，全盤布局，不僅助力了“知識(shí)外賣”做大做強(qiáng)，從更深層次來(lái)說(shuō)，也為實(shí)體書店布局本地生活服務(wù)，聚焦本地用戶文化需求，打造文化服務(wù)提供商，進(jìn)行了有益探索，積累了經(jīng)驗(yàn)。
滿足即時(shí)性需求
學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品銷售佳
在剛剛過(guò)去的2025秋季開(kāi)學(xué)季，教輔材料、文具等銷量持續(xù)攀升，學(xué)習(xí)類相關(guān)產(chǎn)品成為推動(dòng)“知識(shí)外賣”實(shí)現(xiàn)增量的暢銷品，滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。此外，通過(guò)開(kāi)展多種營(yíng)銷活動(dòng)，也為實(shí)體書店的“知識(shí)外賣”拓展帶來(lái)諸多裨益。
注重配送時(shí)效，滿足即時(shí)需求。在推動(dòng)“知識(shí)外賣”服務(wù)中，如不少書店將“最快30分鐘送達(dá)”作為重要賣點(diǎn)，著力滿足讀者的即時(shí)文化消費(fèi)需求。張榛認(rèn)為，實(shí)體書店上線“知識(shí)外賣”，可以實(shí)現(xiàn)讀者消費(fèi)的即時(shí)性滿足。“相比電商平臺(tái)3～5天的物流周期，外賣的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，能精準(zhǔn)觸達(dá)應(yīng)急購(gòu)書，如忘記帶課本、臨時(shí)需要參考書和沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。”此外，他強(qiáng)調(diào)，外賣模式還解決了“線下奔波購(gòu)書”的痛點(diǎn)，且圖書的質(zhì)量在家長(zhǎng)群體中口碑良好，復(fù)購(gòu)率較高。
杜秋竹介紹，工具書與教輔類圖書在新華文軒成都購(gòu)書中心的外賣平臺(tái)銷售較好。“這類產(chǎn)品熱銷的核心原因在于其精準(zhǔn)匹配了 ‘即時(shí)性剛需’場(chǎng)景，從消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，午間（12時(shí)到14時(shí)）與傍晚（18時(shí)到20時(shí)）為下單高峰期，進(jìn)一步印證了 ‘應(yīng)急’‘即時(shí)沖動(dòng)’是圖書外賣的核心消費(fèi)特征。”
浙江金華市新華書店將“最快30分鐘送達(dá)，不耽誤孩子學(xué)習(xí)”打造成知識(shí)外賣的核心賣點(diǎn)之一。在浙江義烏市新華書店，學(xué)生必備工具書和必讀讀物銷售較好，傅翔強(qiáng)調(diào)：“一時(shí)不方便到店購(gòu)買和要求即時(shí)到貨的用戶，會(huì)在外賣平臺(tái)上下單，這也是我們發(fā)力外賣平臺(tái)的機(jī)會(huì)。”
劉震強(qiáng)調(diào)，外賣平臺(tái)“最快30分鐘送達(dá)”，能夠滿足部分用戶的“急需求”。他舉例說(shuō)道：“比如學(xué)生急需一本教輔，電商往往需要等2～3天，外賣當(dāng)天就能拿到，填補(bǔ)了‘時(shí)效性短板’，即時(shí)配送是最大的優(yōu)勢(shì)。此外，我們上架圖書的定價(jià)與電商平臺(tái)相差不大，且上架的都是適配本地教學(xué)、閱讀需求的版本，用戶無(wú)需糾結(jié)版本問(wèn)題”。
學(xué)生需求成“知識(shí)外賣”重要突破口。內(nèi)蒙古新華書店2020年上線美團(tuán)外賣平臺(tái)，目前以教材教輔銷售為主，日均銷售超百單。教材教輔等學(xué)生相關(guān)產(chǎn)品，也成為實(shí)體書店拓展“知識(shí)外賣”的重要支撐。趙建霞介紹，在深圳書城南山城外賣平臺(tái)，校服、工具書、作業(yè)本等與學(xué)生相關(guān)產(chǎn)品銷售情況較好。“教育是圖書消費(fèi)的重要板塊，學(xué)生對(duì)于剛需產(chǎn)品的質(zhì)量、時(shí)效都有較高要求，新華書店品類齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)異、布點(diǎn)合理，充分滿足了家長(zhǎng)、學(xué)生急切的購(gòu)買需求”。楊淑敏介紹，以昆明新華北辰名品店為例，近30天突破800+的單量，充分說(shuō)明了新華書店的優(yōu)勢(shì)。
開(kāi)學(xué)季期間，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《新華字典》等學(xué)生臨時(shí)急需的工具書在寧波新華的外賣平臺(tái)銷售較好。范進(jìn)劍坦言，外賣平臺(tái)的圖書品種主要還是解決教育所需。“寧波新華旗下8家門店平常訂單量約20單/天，開(kāi)學(xué)期間能增加到200～300單/天。書店的外賣起送價(jià)為50元，為方便讀者湊單，今年年初我們還增加了文具品類，并在非銷售旺季增加本地文化的冰箱貼和明信片等，補(bǔ)充銷售。醫(yī)院住院部的地址在訂單中也會(huì)較多出現(xiàn)，由此可以看出部分住院病人更需要即時(shí)配送。”開(kāi)學(xué)季期間，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典（第7版）》等工具書、教輔書和課外推薦讀物，在浙江金華市新華書店的美團(tuán)平臺(tái)銷量最佳，迎來(lái)了一波銷售小高潮。蔡琳介紹，家長(zhǎng)除了在網(wǎng)上找合適的教輔書外，也會(huì)在外賣平臺(tái)上找一些熱門的教輔書進(jìn)行下單，還會(huì)購(gòu)買學(xué)校推薦的必讀讀物。“針對(duì)開(kāi)學(xué)季，金華市店參與了浙江省新華書店美團(tuán)平臺(tái)滿59-10元的優(yōu)惠活動(dòng)，并獲得了平臺(tái)流量支持。此外，在美團(tuán)店鋪我們?cè)O(shè)置了極其清晰分類，如‘熱銷教輔必讀讀物’‘啟航學(xué)習(xí)包’‘新課標(biāo)學(xué)生閱讀’等，便于讀者快速找到所需圖書，提升用戶體驗(yàn)。”
Tips
對(duì)實(shí)體書店尤其是大書城來(lái)說(shuō)，外賣平臺(tái)的訂單即便日均達(dá)200～300單，但因客單價(jià)較低，對(duì)書店的影響也有限。當(dāng)下，實(shí)體書店正在從圖書零售商向文化服務(wù)商轉(zhuǎn)型，需要注意的是，拓展線上平臺(tái)雖不能帶來(lái)利潤(rùn)的大幅上升，但能滿足讀者的“急需求”，一定程度上有助于培養(yǎng)讀者習(xí)慣，尤其是在學(xué)生為主要客群的情況下，更有利于提升品牌認(rèn)知度。
